Como a Autoridade de Concorrência da França irá impactar a publicidade no Brasil

São Paulo 23/6/2021 – Esta decisão é um marco importante para revigorar a concorrência e a inovação no espaço de tecnologia de anúncios publicitários.

O Google concordou em realizar mudanças em seu negócio de publicidade global, cedendo à pressão antitruste em um acordo inédito com as autoridades francesas que irá impactar a publicidade digital em todo o mundo.

No último dia 7 de Junho, a Autoridade de Concorrência francesa tomou uma importante decisão para punir e corrigir condutas anticompetitivas no setor da publicidade digital praticada pelo Google. Foi a primeira vez que a gigante da tecnologia concordou em realizar mudanças em seu negócio num acordo que também incluiu uma multa de 220 milhões de euros. 

O processo conduzido pelas autoridades francesas estabeleceu que o servidor de anúncios do Google, o DoubleClick for Publisher (DFP), favoreceu a sua plataforma de monetização de publicidade digital, o Google Ad Exchange (AdX), assim como o Ad Exchange favoreceu seu servidor de anúncios DoubleClick for Publisher. 

Dessa forma, foram constatados dois tipos de abusos:

Primeiro, o Google usou seu servidor de anúncios DFP para compartilhar com o AdX o preço oferecido para compra de anúncios de plataformas concorrentes. O AdX usou essas informações para otimizar seus lances, variar a comissão cobrada pelos publishers e, assim, vencer os leilões em cima de plataformas concorrentes. 

O segundo ponto encontrado foram as limitações técnicas e contratuais impostas ao uso do AdX para as plataformas de terceiros para gerenciarem os inventários de mídia. As restrições colocadas aos servidores de anúncios de concorrentes do Google, penalizaram a compra e venda de anúncios tanto para as plataformas como para os publishers.

Para as autoridades, o Google aumentou sua participação no mercado de ambos os serviços, compartilhando dados estratégicos entre eles e impedindo-os de operar bem com sistemas rivais, privando os publishers de se apoiarem de uma concorrência mais benéfica para a indústria.

“A decisão de penalizar o Google é importante porque é a primeira no mundo com foco nos complexos processos de leilão algorítmicos dos quais o negócio de anúncios online depende”, declarou Isabelle de Silva, chefe antitruste da França. 

O Google não apelará da decisão e se comprometeu em três anos melhorar sua plataforma para atuar com um administrador independente monitorando a situação. Algumas mudanças serão implementadas até o primeiro trimestre de 2022. Como o mercado de tecnologia de publicidade é global, os efeitos dessas mudanças serão aplicados em todo o mundo, inclusive no Brasil.

As consequências da decisão antitruste

O acordo anunciado pode ajudar a reequilibrar a autonomia dos publishers e produtores de conteúdo, que deveriam ser o principal proprietário de seus ativos, mas perderam esse controle com a rápida ascensão do Google e do Facebook.

“Esta decisão é um marco importante para revigorar a concorrência e a inovação no espaço de tecnologia de anúncios, e os publishers que foram vítimas dessas práticas serão um dos principais beneficiados”, disse Arnaud Creput, CEO da Smart Adserver, plataforma de tecnologia para monetização de publicidade digital. 

Este é um primeiro movimento para que publishers possam recuperar a liberdade de escolher seus parceiros de tecnologia e retomem o controle de seus principais ativos: conteúdo, dados e audiência, criando um ambiente competitivo mais saudável para o desenvolvimento de uma web aberta.

Website: http://www.smartadserver.com